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¿CÓMO AFRONTA EL BLACK FRIDAY EL SECTOR DE LA COSMÉTICA?

Según un estudio realizado por Webloyalty, la cosmética será el segundo sector con más ventas durante el Black Friday 2021, solo superada por la tecnología.

La campaña de Black Friday es una de las fechas clave para las empresas, ya que de ella depende en muchas ocasiones llegar al objetivo de ventas previsto y permite facturar grandes cantidades de dinero en el último tercio del año. Por lo que el cierre en positivo o negativo de las compañías pueden llegar a depender del éxito o fracaso de esta campaña.

Lo que empezó siendo una promoción desconocida para el consumidor español de a pie, se ha acabado convirtiendo en uno de los eventos comerciales más esperados del año. Las marcas se echan a la carrera por vender y año tras año el consumidor puede disfrutar no solo de más días con descuento, sino de descuento mayores que en cualquier otra época del año, incluidas las rebajas. Recordemos que el Black Friday es una tradición importada de América que se celebra el viernes siguiente al día de Acción de Gracias. Hay varias teorías en cuanto a su origen, pero todas coinciden en el objetivo de este evento: vender más e inaugurar la campaña de compras navideñas. Esto último es algo que tendría mucho sentido teniendo en cuenta el día en el que se celebraba tradicionalmente el Black Friday (el día siguiente al cuarto jueves del mes de noviembre) pero es algo que va perdiendo peso a raíz que se van prolongando los días de descuento hasta llegar a ocupar un mes entero.

Un ejemplo claro son las campañas de Black Month llevadas a cabo por empresas como Freshly Cosmetics o Kriim.

No solo aumentan los días de promoción, sino que el porcentaje de descuento es cada vez más elevando. Durante la campaña de Black Friday 2021 nos encontramos en España con marcas de cosmética que elevan los descuentos hasta el 40%, el 50% y en algunos casos hasta el 55%.

Esto es algo que el consumidor puede ver como una oportunidad pero que a la vez preocupa a la industria ¿hasta qué punto pueden aguantarse descuentos tan agresivos y prolongados en el tiempo?

¿Que las marcas líderes marquen esta tendencia empuja a otras marcas a seguir la misma línea? ¿Qué efectos tiene a largo plazo? ¿Se devalúa el producto? ¿Se provocan roturas de stock que pueden ralentizar los procesos de producción en los meses posteriores? ¿El consumidor deja de comprar en épocas en las que no se ofrecen descuento? ¿Se saturan las compañías de transporte provocando eso un fallo en el servicio?

Hablamos con varias marcas del sector para conocer su opinión respecto al tema. Todas ellas han formado parte del programa de Ecommerce Expert in Beauty de la Beauty Business School.

En este programa han podido aprender estrategias y herramientas para implementar en sus ecommerce y hacerlos crecer en función de sus objetivos.

Sin duda, el Black Friday requiere conocer el entorno ecommerce y todo lo que rodea y afecta a un negocio online, por eso sea cuál sea la estrategia que se va a seguir siempre está bien conocer las últimas tendencias que existen en el mercado y cuáles son las mejores prácticas para implementarlas en tu tienda online. España es uno de los países en los que el Black Friday se ha impulsado principalmente en el entorno digital.

Puri Martínez, Founder & CEO de Sensalialabs afirma que “nosotros no entramos en el juego super agresivo que se da estos días en todos los sectores. Desde nuestras marcas (Iroha Nature y Facialderm) vamos a ofrecer un descuento del 30%, algo superior a lo que ofrecemos en otras campañas, pero nada comparado a lo que se ve en el mercado”.

La directiva también es reacia a grandes inversiones publicitarias en esta época “ya que preferimos invertir nuestros esfuerzos en otras épocas del año que nos dan un mayor retorno”. Esto es parte de los conocimientos extraídos del programa de formación en Ecommerce de la Beauty Business School. “Para mí fue un antes y un después ya que es necesario conocer las métricas y los KPI’s del sector para tener criterio y actuar en consecuencia y el programa de Ecommerce Expert in Beauty me lo ha dado”.

En esta misma línea Jessica Bajón, Cofounder de Unavida Cosmetics, marca de cosmética slow, nos cuenta que para hacer frente al Black Friday han creado el Honest Friday que es “un concepto desde el que apostamos por un consumo responsable basado en la transparencia de las marcas apoyando así una compra consciente, basada en necesidades reales, de este modo defendemos que los grandes descuentos engañan al consumidor ya que no se muestra el valor real del producto que adquiere”. Bajón comenta también que “cursos como el de la Beauty Business School nos ha permitido tener una visión de 360 grados del mundo del Ecommerce y saber dar prioridad a las necesidades más inmediatas”.

Alineados con la misma idea que defiende Jessica, en la industria han surgido ya movimientos que se posicionan en contra de estos descuentos masivos como el #blackforgood de Typology, una marca de cosmética francesa que hace un llamamiento para consumir menos y mejor y no dejarse llevar por la marea consumista que rodea al Black Friday. Más de 120 marcas de cosmética y belleza de todo el mundo se han unido a este movimiento para dejar claro su posicionamiento en cuanto al consumismo desmesurado que despierta el Black Friday.

Birchbox, empresa colaboradora del curso ‘ECommerce Expert in Beauty’, tampoco es partidaria como marca de estas estrategias de descuentos agresivos que imperan últimamente en el Black Friday. Sahily Deus, Managing Director de Birchbox afirma que “si hacemos descuentos de hasta un 70% a lo largo de todo el mes de noviembre estamos dejando claro a nuestros clientes que nuestro producto no vale su precio y seguramente lo que consigamos sean clientes oportunistas y poca fidelidad a nuestra marca, algo que no nos interesa”.

También hay marcas que no tienen tanto volumen en eCommerce y trabajan la estrategia omnicanal ejerciendo la función de retailers mediante una nueva tienda online. Chen Yue Digital, Marketing Manager en Laboratorios Phergal, empresa que también coordina el curso ECommerce Expert in Beauty de la Beauty Business School, comenta que para el canal de distribución “participamos activamente en las promociones de los retailers y trabajamos tanto en trade marketing como shopper marketing para dar la visibilidad de nuestro producto en el punto de venta on y off aprovechando el potencial de la oferta”

Para Phergal el secreto del Black Friday está en “seguir avanzando con ofertas/packs de productos con el poder del programa de fidelización” declara Chen Yue de Phergal. “Dado que el mercado de belleza ha tenido una buena reacción con las ofertas y se ha visto el incremento de venta en los retailers gracias a sus promociones, tenemos confianza que probablemente, este año las ventas superen las del anterior”.

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